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白酒銷售線上渠道占比持續(xù)提升，變革與機(jī)遇并存
信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，白酒行業(yè)線上銷售規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，線上銷售占比也不斷提升。白酒銷售線上渠道占比的持續(xù)提升。
近年來，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，線上購物越來越受歡迎，白酒行業(yè)線上銷售規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，線上銷售占比也不斷提升。白酒銷售線上渠道占比的持續(xù)提升，是行業(yè)在新時代背景下的重要發(fā)展趨勢，這一現(xiàn)象背后蘊含著深刻的原因，也對白酒行業(yè)產(chǎn)生了多方面的影響 。
一、白酒線上銷售增長數(shù)據(jù)概覽
從市場數(shù)據(jù)來看，白酒線上銷售的增長態(tài)勢十分顯著。魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年線上酒類市場規(guī)模超 1200 億元，同比增長 56.4%，其中白酒 / 調(diào)香酒規(guī)模達(dá) 900 億元，銷售額同比增速達(dá) 77.7% 。2024 年，17 家上市白酒企業(yè)合計實現(xiàn)營收 4293.97 億元，其中線上（含部分直銷）銷售收入總額為 336.54 億元，占上市公司整體銷售收入的 7.84%。剔除部分企業(yè)計算，2024 年電商渠道銷售總額為 115.34 億元，同比增長 9.28%，占總營收比重從 2023 年的 4.24% 增長至 4.46% 。中國酒業(yè)協(xié)會推出的《2025 中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025 年 1-6 月，從白酒生產(chǎn)企業(yè)線上業(yè)務(wù)占比的變化情況來看，有 42.9% 呈增加趨勢 。
二、推動白酒線上銷售占比提升的因素
（一）消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變
消費者購物習(xí)慣的深度轉(zhuǎn)變是重要原因。當(dāng)下，尤其是年輕一代消費者，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，更加依賴線上渠道獲取信息和購物。據(jù)調(diào)查，在獲取信息方面，下沉市場對電商平臺、小紅書等渠道的偏好度明顯高于一二線市場，接近九成下沉市場受訪者表示，未來更愿意通過電商平臺進(jìn)行消費，且四五線城市中，未來更愿意通過電商平臺消費的比例高于三線城市。同時，短視頻在下沉市場普及度極高，年齡越小越愛刷短視頻，直播購物的接受度較高 。白酒消費者線上獲取信息比例已經(jīng)高于線下（1.16X），年輕消費者更甚（2.38X） 。這種消費習(xí)慣的改變，使得白酒企業(yè)不得不重視線上渠道，以觸達(dá)更多潛在消費者。
（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局與平臺發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜 “百億補(bǔ)貼” 等策略入局白酒銷售領(lǐng)域，進(jìn)一步推動了白酒線上化進(jìn)程。京東、天貓、美團(tuán)、抖音、快手等平臺為白酒銷售提供了多樣化的模式。從傳統(tǒng)的垂直電商，到綜合電商、興趣電商、即時零售等不斷拓寬的模式，豐富了白酒線上銷售的渠道。例如，2024 年抖音酒類小店數(shù)量超 1.4 萬家，全年直播場次 155.6 萬場。2022 - 2024 年，抖音酒水市場規(guī)模 CAGR 達(dá) 59%，2024 年同比增長 30%，而白酒占到所有酒水品類的 81.4% 。直播電商的興起更是為白酒線上銷售帶來新的增長點，2023 年，綜合考慮白酒 / 調(diào)香酒各品牌的市場規(guī)模和增速，多個知名品牌排行前列，86% 的酒類產(chǎn)品銷售額來源于直播間 。
（三）行業(yè)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整
在行業(yè)層面，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨渠道去庫存、消費者更關(guān)注性價比的環(huán)境，促使企業(yè)尋求新的銷售渠道和增長空間。經(jīng)銷商庫存增加、價格倒掛、利潤空間壓縮，也使得企業(yè)和經(jīng)銷商開始重視線上渠道，將其作為新的增長引擎。從企業(yè)戰(zhàn)略來看，眾多白酒企業(yè)積極調(diào)整策略，加大線上布局。例如，部分頭部企業(yè)構(gòu)建了獨特的電商模式，從自建電商平臺的橫空出世到第三方平臺矩陣成形 。一些企業(yè)的電商收入以超過 20% 的增速突破 20 億元，通過抖音官方旗艦店等內(nèi)容電商平臺結(jié)合品牌 IP 進(jìn)行推廣 。還有企業(yè)通過經(jīng)銷商賦能的方式，逐步提升線上銷售占比 。
三、白酒線上銷售的模式與特點
（一）傳統(tǒng)電商平臺
以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺，具有成熟的購物體系和龐大的用戶流量。在這些平臺上，白酒品牌可以展示全系列產(chǎn)品，消費者能夠方便地進(jìn)行產(chǎn)品對比和選擇。平臺的搜索功能也便于消費者快速找到目標(biāo)產(chǎn)品。例如京東平臺在酒類銷售方面規(guī)模較大，2023 年其酒類銷售規(guī)模達(dá) 340.8 億元 。其特點是購物流程規(guī)范、產(chǎn)品種類豐富，適合消費者進(jìn)行計劃性購買。
（二）內(nèi)容電商平臺
抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺，以內(nèi)容創(chuàng)作和社交傳播為特色。白酒品牌和商家通過制作有趣、有價值的內(nèi)容，如白酒文化講解、品酒視頻等吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而引導(dǎo)消費。86% 的酒類產(chǎn)品銷售額來源于抖音直播間，中小品牌在這類平臺上獲得了比線下更多的銷售機(jī)會 。內(nèi)容電商的特點是能夠通過內(nèi)容引發(fā)消費者興趣，實現(xiàn) “種草” 式消費，更適合挖掘潛在消費者和推廣新品。
（三）即時零售平臺
美團(tuán)、京東到家等即時零售平臺，融合了線上線下資源，具有 “即時性” 特點。消費者下單后，能夠在短時間內(nèi)收到商品，滿足了消費者即時消費的需求。例如在婚宴用酒的臨時補(bǔ)貨、商務(wù)宴請的緊急采購等場景中發(fā)揮重要作用。預(yù)計到 2027 年，酒類即時零售滲透率達(dá) 6%，規(guī)模約 1000 億 。即時零售通過 LBS 定位實現(xiàn)線上線下價格聯(lián)動，將渠道沖突轉(zhuǎn)化為協(xié)同紅利 。
四、白酒線上銷售占比提升帶來的影響
（一）對企業(yè)銷售與市場拓展
拓寬了銷售范圍，打破了地域限制，白酒企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品銷往全國甚至全球，擴(kuò)大消費群體和潛在客戶。通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)，線上渠道能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，根據(jù)消費者的瀏覽、購買記錄等，向偏好白酒的消費者推送產(chǎn)品信息，提高營銷效果。如部分企業(yè)利用線上渠道精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)對目標(biāo)消費者的定向推廣及相關(guān)定制化政策及服務(wù)，強(qiáng)化了線上渠道消費者與品牌的連接 。但同時，線上銷售也加劇了市場競爭，企業(yè)需要在眾多線上品牌中脫穎而出，面臨更大的營銷和品牌建設(shè)壓力。
（二）對行業(yè)渠道變革
傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系受到?jīng)_擊，部分經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型。線上渠道的發(fā)展使得廠家與渠道之間的關(guān)系面臨重塑，一些企業(yè)開始強(qiáng)化廠商共建模式。如廠家與經(jīng)銷商共同出資、共同經(jīng)營專賣店并共享紅利 。線上線下融合趨勢加強(qiáng)，即時零售等模式的發(fā)展，要求企業(yè)整合線上線下資源，實現(xiàn)價格、庫存等方面的協(xié)同管理。但線上線下渠道的沖突也較為明顯，如線上低價促銷可能影響線下價格體系和經(jīng)銷商利潤。
（三）對消費者
為消費者提供了便捷的購物體驗，消費者可以隨時隨地瀏覽和購買白酒，節(jié)省時間和精力。線上平臺展示的白酒產(chǎn)品豐富多樣，消費者能夠獲取更多產(chǎn)品信息，便于對比挑選。但線上市場也存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、假貨泛濫、價格混亂、售后無保障等問題，在黑貓投訴 App 上，關(guān)鍵詞里帶 “酒” 的投訴數(shù)量為 34.8 萬條，多為售后服務(wù)問題 。這使得消費者在享受便利的同時，需要提高警惕，增加了購物風(fēng)險。
五、白酒線上銷售面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略
（一）信任問題
消費者對線上購酒的真?zhèn)魏褪酆蟠嬖陬檻]。為解決這一問題，企業(yè)可以加強(qiáng)技術(shù)防偽，如部分白酒系列采用多種防偽技術(shù) 。建立透明的供應(yīng)鏈信息，利用區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)讓消費者能夠全程追溯產(chǎn)品來源。完善售后服務(wù)體系，及時響應(yīng)和解決消費者問題。與電商平臺建立緊密合作，利用平臺的大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，加強(qiáng)對假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)測和打擊力度。
（二）價格體系管理
線上低價促銷容易破壞品牌價格體系。企業(yè)需制定合理的線上價格策略，確保線上線下價格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。針對線上市場，開發(fā)專屬產(chǎn)品，如文創(chuàng)和聯(lián)名系列，以區(qū)分線下產(chǎn)品，避免直接的價格競爭。加強(qiáng)對線上經(jīng)銷商和銷售平臺的管控，規(guī)范價格行為。
（三）流量競爭與營銷創(chuàng)新
線上平臺流量競爭激烈，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新營銷方式。除了傳統(tǒng)的廣告投放，還可以利用內(nèi)容營銷、直播帶貨、事件營銷等多種方式吸引流量。例如，通過舉辦線上白酒文化節(jié)、邀請明星或 KOL 代言直播等活動，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。同時，注重私域流量的沉淀和運營，通過建立品牌社群等方式，增強(qiáng)消費者與品牌的互動和忠誠度。
白酒銷售線上渠道占比的持續(xù)提升是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但也蘊含著巨大機(jī)遇。白酒企業(yè)需要充分認(rèn)識到線上渠道的重要性，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，創(chuàng)新銷售模式和營銷策略，以適應(yīng)市場變化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對于消費者來說，也期待線上白酒市場能夠更加規(guī)范、健康，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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聯(lián)系廠址：貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)（上坪村）
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